韩建民等：主题出版实现高质量发展，这七个问题很关键
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摘要
近年来，主题出版逐渐成为我国出版业界和学界的热点，但是依然存在矛盾和问题。在新发展阶段，主题出版的理念和需求都发生了深刻的变化，也加快了主题出版从理念到实践的快速转型与蓬勃发展。基于对主题出版概念、边界、作者、市场、融媒体、国际化等方面深层次问题的集中思考，探讨立足中国现实、影响世界的主题出版原创理论，使主题出版真正进入先进理性、高质优效的道路，成为凝聚社会共识、传播主流价值的平台，为建设文化强国作出独特而重要的贡献。
原文刊登于2021年7期
原题为《主题出版如何实现高质量发展七问》
近年来主题出版的理念和需求都发生了深刻的变化，催生有关方面认真思考如何做好主题出版。主题出版要在新一轮出版事业转型发展中起到带头和示范作用，发挥“举旗帜、聚民心”的重要功能，为文化强国和民族复兴作出独特而重要的贡献，就必须系统思考和面对主题出版发展所遇到的深层次的问题，[1]使我国的主题出版事业真正进入先进理性、高质优效的道路，真正成为凝聚社会共识、传播主流价值的平台，真正发挥潜移默化润物无声的作用，真正成为读者百姓喜闻乐见、朝读暮议的精品。
截至2020年10月，中国知网搜索显示有1400余篇主题出版相关论文。由于以往党和政府自上而下推动主题出版力度较大，这些论文中绝大多数都是以解决实际问题为目标，研究的深度有待加强，还没有形成一个系统的理论体系。随着主题出版走向纵深，面对我国主题出版提质增效的必要性与紧迫性，系统研究主题出版理论具有重要的引导意义。一方面可以帮助业界更好地推动主题出版发展；另一方面对于凝聚党和群众的血肉联系，让主题出版物更充分发挥作用，赢得民心有重要现实意义。同时也有助于建构立足中国现实、影响世界的主题出版原创理论。本文对这些深层次理论问题进行了厘定和分析，以期引起共鸣，拓深研究视野。
主题出版的内涵
到底如何界定？
近年来，“主题出版”内涵不再仅仅局限于“围绕党和国家工作大局，就一些重大活动、重大事件、重大会议、重大节庆日而进行的选题策划和出版活动”[2]，而是积极贯彻党和国家有关指示精神，将主题出版的内涵扩展到传统文化和社会主义先进文化。主题出版物涉及的“主题”逐渐由原来主要集中于政治类读物扩展至关注党、国家和社会的核心问题以及满足国家重大战略需求的选题，中华优秀传统文化和当代中国发展道路模式、重大科技发展也成为主题出版的重点内容之一。[3]尤其是近年来在中宣部每年主题出版物重点选题中传统文化和社会主义先进文化主题都占有相当的比重，如《抗战家书》《忠魂——革命文物背后的红色故事》《科技改变中国丛书》等，甚至出现了一批几种文化叠加的复合型选题。总之，中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化三种文化构成了主题出版的核心内涵。
在多年的发展中，主题出版拥有不变的坚守和贯穿始终的灵魂。第一，党和政府对主题出版发展的重视没有改变，近五年相继出台了一系列鼓励支持主题出版发展的政策和举措，确保主题出版得到优先发展；第二，主题出版在整个出版业中的核心地位没有改变，主题出版是出版社最主要的任务之一，亦是编辑部门最重要的选题建设板块，更是出版人的政治使命与文化担当；第三，主题出版靠超强的选题策划和市场营销赢得成功的规律没有改变；第四，主题出版在宣传上和市场上具有更强的影响力、传播力这个规律没有改变。
主题出版是有规定和边界的，泛主题出版的想法不可取，也会冲淡主题出版的凝聚力和战斗力。出版产业大体上可划分为教育出版、大众出版和学术出版等三大板块。教育出版指向知识，大众出版强调娱乐，学术出版重在信息和文化，但主题出版作为一个体现党和国家意志的综合板块，一方面能够聚集融合上述三个板块，但又与之有明显的区别。随着主题出版的升温，越来越多出版主体投身主题出版，有些主题出版物与其他出版板块存在一定条件下的转化可能。在这种情况下，主题出版的边界厘定显得尤为重要。
首先，在主题出版的选题层面，主题出版物必须是紧扣国家和时代命运主题，突出主流思想，主题特色鲜明，而不是一般的涉及和涉猎，从书名到内容都应紧紧呼应党和国家的命运和血脉。其次，在主题出版和专业出版的边界层面，出版社通过内容的特色嫁接和创造性转化而拥有了一定的主题出版空间。如在2020年新冠肺炎疫情全球暴发的国际情势下，中科院原院长白春礼提出要把美国“卡脖子”清单变成中国科研任务清单进行布局，在这种情势下，如若学术出版对接国家科研学术命运，凝聚战略科技力量，推出整体出版工程就是主题出版；如果仅仅只是关注局部和地区的命运，就很难说是主题出版，这也是确立主题出版边界的一个标志。职是之故，国家意志和执政党属性是主题出版边界中最为清晰的一点。最后，在主题出版的属性层面，主题出版从诞生之初就深具向上性和先进性，其内容符合党和国家根本利益，鼓励读者向心向上向善，树立积极的人生观和价值观，是传播正能量的有效渠道。向心向上向善是主题出版鲜明的底色，也是坚守的边界。具体而言，三史（党史、军史、国史）和三化（中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化）是主题出版内容的具体边界。前者比较清晰，后者需要结合前面几点具体问题具体分析，从而确立主题出版的边界。
做好主题出版到底
有无规律可循？
主题出版的本质特征是政治性、学术性和市场性的统一，在这三者统一的基础上研究主题出版运作规律就会纲举目张。党和国家出台了一系列鼓励支持主题出版发展的政策和举措，无疑为我国主题出版的发展注入了强大动力，也让出版界受到极大鼓舞。随着一大批精品主题出版物的诞生传播并取得成功，许多出版社包括一些专业社和学术社都跃跃欲试，准备在主题出版上有所作为。但做好主题出版是有客观规律的，因此需要探讨主题出版的可为与不可为，进而精准推进形成品牌赢得市场。
主题出版的动力机制和评价机制亟待转型，目前是政府及主管部门主导出版社按节点和要求跟进的动力机制，逐渐过渡到政府行业部门指导、出版主体运作的运行机制。这也是我国主题出版发展的政策基础和发展动力。首先，由国家有关部门和相关专家组建主题出版双效融合、分层竞争的评价机制是当务之急，也是历史的必然。好的主题出版是真正能获得市场和读者的高度认可的。过去，做主题出版主要是党政类出版社的任务，近年来越来越多出版社都积极参与主题出版工作，充分利用自身出版社的特点和优势，大大拓宽了主题出版的选题范围和策划深度，许多精品主题出版物都出自非综合类和党政类出版社，主题出版的主体在不断扩大。笔者认为非综合类党政类出版社做主题出版也是能成功的，并且是可以大有作为的。其次，一大批叫好又叫座的主题出版物见证了主题出版不仅具有较好的社会效益，也可以获得很好的经济效益，这一点非常重要，必须充分认识。最后，主题出版担负着党和国家举旗帜、聚民心，深层次影响读者价值观塑造的重要使命。这是我们对主题出版高质量发展的三个基本认识和判断。
选题策划是出版工作的灵魂，也是有规律可循的。做好主题出版，首要的就是做好选题策划。主题出版做好选题策划需要从明确选题方向、找准选题切入点、把选题做深做透等角度着手，打造优质畅销的主题出版物。优秀的主题出版图书选题策划要把握以下几个要素：新、实、续、融。“新”，即令人耳目一新、眼前一亮；“实”，即创作基础扎实，有较强的可操作性；“续”，是要考虑选题的连续性，要形成连续的品牌和长远的积累，要立在本社的优势和特点的轨道上；“融”，即主题出版选题策划要留下多媒体融合创新以及国际化的空间。
具体来说，在选题新的层面，主题出版要围绕党和国家的重大主题而展开，主题鲜明，具有很强的时效性。但是，这并不意味着主题出版活动只是对年度重大主题的简单呈现。[4]高品质的主题出版读物既要紧扣时代主题，又要角度新颖、切实可行，更要言之有物，文质兼美，引人入胜，既有大视角也有小切口。在主题出版物做实的层面来看，要求主题出版既要高瞻远瞩又要脚踏实地，确保质量，落到实处。内容上要可行，作者要靠谱，出版规划的落实上要紧凑，步步为营，稳扎稳打。当前主题出版选题策划呈现出四个特点：第一，主动性与被动性相结合，中央要求与出版主体主动作为相互合成；第二，小切口与大立意相结合，内容平易近人，从温度见深度；第三，作者选取与选题策划结合在一起；第四，选题策划同时包含不同介质和不同阅读终端。做好主题出版图书的选题策划既需要高超的编辑艺术，也需要政策把握与方法淬炼，更需要相关知识积累和市场化运作，是一个比较大的系统工程。
那么，经过多年的探索，成功的主题出版物究竟有无规律可循？或者说，有哪些主题出版物的“不可为”可视之为戒？我们总结如下几点：内容枯燥的主题出版物不可为；封面和书名乏善可陈的主题出版不可为；居高临下的说教式主题出版不可为；赶任务、搞突击、粗制滥造的主题出版不可为；即兴逢场作戏的、不做长远规划的短视主题出版不可为；不贴近年轻读者，与时代脱节的主题出版不可为。做好主题出版要与出版社的战略和品牌特色和优势结合。
找个好的主题出版作者
究竟有多难？
主题出版读物对作者要求相当高，并不是所有作者都适合写作主题出版读物，只有那些深入研究主题出版内容，熟悉主题出版要求，既有专业知识，又有优美文字驾驭能力，既懂政策又懂读者的优秀作者，才能写出一流的主题出版读物。这是由其学术底蕴、写作能力和政治站位决定的。[5]这决定了主题出版物作者不能是随意选取拼凑，要长期经营自己的作者群和专家网，便于有效地组织和调取。
对于国家大政方针政策的洞悉和解读，以及对于历史事件的研究和探索需要经年累月专业的积累和研究，故而只有通过该领域的集大成者和最前沿研究的专家学者讲述的图书内容才是最权威、通俗易懂而又引人入胜的，权威作者资源的保有和培育离不开在政治上、经济上、学术地位上的倾斜和保障支持。优秀作者甚至能够超越出版社编辑选题策划的格局与境界，与编辑的初始创意既有互动又有升华，从而创造出文质兼美的主题出版物。要研究提高优秀主题出版领域作者相关待遇机制，使一大批优秀人才潜心从事主题出版创作，因此主题出版领域作者的稿费和组稿费用要高于一般作者。
著者不为时役，不为风潮所动，深耕细作，作品才能传世，才能为其他民族文化所认同。作者要讲真心话，不要讲空话套话。作者雷同的读物不能在各个不同出版社布局太多，对作者应有一定约束，使其专心在一个出版社打造某一个出版品牌，不要分散精力，重复布局，形成局部重复出版。在贡献原创和鼓励原创的前提下，形成主题出版作者的成名机制，如对获得中宣部精神文明建设“五个一工程”等奖项的作者，举行国家奖励仪式予以一系列的嘉奖，如设置优秀主题出版作者奖，并作为国家大奖，有效提升身为主题出版作者的荣誉感。
目前，优秀的主题出版作者还少之又少，而优秀作者的不足正是有些主题出版物不受读者欢迎的主要原因之一。好的选题容易而优秀的作者实在难找，因此要实现主题出版的真正繁荣，需要发掘一大批优秀作者，而这是一个涉及教育、文化诸多方面的系统工程。
主题出版要面对国际国内
两个市场吗？
当今世界正在经历百年未有之大变局和中华民族复兴大局。两个大局背景下如何主动出击让更多人看到和读到真实的中国，显得尤为迫切。尤其2020 年以来，新冠肺炎疫情在全球大流行，客观上较大程度阻碍了国家地区间经济文化的交流合作。[6]在这样特殊的时期，更需要图书这种深层次、有感染力的产品。我们应该正视中国图书的力量在国际上还较为薄弱，真正影响西方读者的图书还少之又少；我们应该正视我们的主题出版还没有找到很好的和国际化适配并融合的模式和路径。
这其中有四个融合节点。首先，将主题出版国际化和中国出版“走出去”进程密切融合，打通国际国内市场，建立和嫁接国外专有的网络和营销渠道，探索长远盈利模式。其次，积极融入5G和数字出版相关模式，赋能主题出版，策划生产一批理念先进、适销对路的数字出版产品，抢抓数字化带来的国际化机遇。再次，利用大数据对国外的读者群和渠道进行深入研究，实质性培育国际读者群，实施国际化组稿战略，加大适合国外读者的内容生产与策划。最后，经典的力量更易于穿越时空，只有经过国内市场和部分国外市场磨练的经典产品才更具有传播力和战斗力。能够被国际社会认可的书无疑都是精品，图书优秀了，外国出版商不请自到。国内目前的评奖和评基金过程中简单查重在一定程度上减弱了经典的再版和传播，值得有关部门重视。好的图书是需要不断再版的，再版的图书是值得肯定的，真正形成经典一定需要在不同市场多次再版，磨练穿越时空的全球经典亟待有关部门研究对策，分类予以支持奖励。真经典值得不断获得支持，中国出版走出去，必定是传世经典先行。
主题出版与融媒体能够
走得更近些吗？
主题出版拥抱融媒体的具体表现是主题出版的数字化转型和嫁接。
主题出版强调与时俱进，因此主题出版物不仅要在主题上适应时代，还要在表现形式上与时代同步。在创新内容生产与服务、扩展传播渠道、拓展新技术新业态等方面有所作为，使主题出版物的传播更加快捷、更加个性化、更有亲和力。[7]目前我国主题出版的融媒体传播主要有四大模式：一是平台经济下矩阵式主题出版融媒体平台模式。这种模式着力于搭建以数据为核心的智能化融媒体基座，通过平台化、工具化的应用，覆盖数据查询、知识服务、内容数据资产化、线上线下互动等多种功能。[8]北京的一些中央部委出版社这方面表现突出。二是“小、快、灵”的主题出版融媒体产品模式。主要以电子书、融媒书、音视频、动画影视、VR、AR、H5等全品种全渠道触达读者。三是“主题出版+”内容场景化模式。这种模式是内容价值的多元化挖掘和应用场景的跨界扩张，搭建面向大众的常态化新型主题传播平台，形塑主题文化生活形态。[9]四是主题出版借力数字阅读平台模式。致力于内容整合和渠道整合，拓宽主题出版的深度和广度。这四大模式下打造的新兴主题出版产品起到了一般纸质主题图书无法媲美的效果。[10]
这个问题目前学界和业界探讨较多，许多出版社也有相当的实践，主题出版的融媒体模式确实是主题出版高质量转型的一个重要标志，也是主题出版拥抱读者、赢得市场的一次重大机遇。[11]
主题出版物如何才能赢得市场？
读者和市场是验证主题出版是否成功的重要因素之一，做好主题出版营销是重中之重，如果把内容比作主题出版之魂，那么营销则是主题出版之基。做好主题出版营销要处理好“三个统一”的关系。首先，主题出版读物的市场营销不是孤立的，要与出版社做畅销书的战略结合起来，与出版社的整体营销战略相统一，不应先入为主地认为主题出版就应该交由系统发行，而将其排除在出版社打造畅销书战略队伍之外。主题出版物如果策划到位更容易成为市场营销热点，更容易拉动其他图书营销，更容易形成码洋利润。当然，如若有系统发行则更好，但这两者是不矛盾的，更不能相互取代。其次，主题出版物营销要顺势而为，与主题出版围绕党和国家发生的重大主题而展开，代表党和国家某一方面的政策和利益，应该坚持问题导向和现实要求，主动对接这些政策，做好营销工作，这种营销应该是主动的、开心的、愉快的，不是被动的、表面的、形式的。[12]这些主题出版物尽管通过有关政策进入有形渠道和市场，但丝毫不影响读者和党员干部的阅读兴趣，更是众多干部读者真心期待和自发购买的，并且呼应了新兴读者的阅读习惯和付费方式。
在主题出版图书营销的实践中，难免也暴露出一些不足。第一，过于依赖系统发行，面向市场的营销没有形成比较优势，从而解决不了有些主题出版物停留在“摆在书架上放在办公桌上”的问题，这反映出主题出版物在内容、装帧、书名等方面缺少策划含量和市场意识，没有形成真正的影响力。第二，解决不了在书店只看不买的问题，没有形成让读者翻阅寥寥数页便拍案叫绝，想带回家仔细品读的购买欲望。虽然各类书店重视主题出版物营销宣传，也会摆在显著位置销售，但打造优秀主题出版物不是一日之功，不是仅靠封面和书名以及小标题就能完全解决的问题，要深耕细作，才能解决这些深层次的问题。第三，解决不了主题出版物与年轻读者脱节的问题，从掌阅科技发布的《2020数字阅读报告》折射出目前丰富的融媒体主题出版产品严重不足。尽管这两年从中央到地方有些出版社做了许多融媒体主题出版的平台，但大多不接地气。目前受欢迎的融媒体主题出版物还很少，这方面应该是今后主题出版赢得市场的主要努力方向。
书名与装帧是主题出版物的“眼”和“脸”吗？
书名对于编辑而言是最熟悉的陌生人，大部分编辑在职业生涯中都策划过不少书的书名。如何设计出贴切且精彩，让人回味无穷的书名是一个非常重要的问题，对于主题出版物而言更是如此。要想形成影响，赢得市场，一定要有到位的书名。主题出版物装帧设计也是如此，不应板着面孔、居高临下，更不要以为红色封面才是主题出版物，不要牵强附会，生拉硬扯。主题出版物的装帧设计要让人感觉贴切、舒服、有味。不管是市场还是评审，书名与装帧设计都非常重要，如在近年来“年度优秀主题出版物”“中国好书”的评审过程中，书名和封面设计对评审结果的影响比重越来越大。书名和装帧反映了策划团队对于细节的把握，更折射出相关人员的出版理念和总体出版能力。在很多读者无法在第一时间仔细阅读内容时，书名和封面就是打动读者的利器，能够在第一时间发挥关键作用。
书名是内容之外影响读者的几大元素里最重要的一环。新中国成立初期的主题出版物也出现了一些有策划含量非常精彩的书名，如《钢铁是怎样炼成的》《红岩》《永不消逝的电波》等等，这些书名都是非常有力量的，大家耳熟能详，终生不忘。其次是封面和小标题，当然内容还是根本。但书名确实是决定出版物成功的关键一步。
成功的书名从功能性质上来看可大致分成庄重大气类、诙谐幽默类、语气坚定类、情深意合型、回忆联想型、四字成语型、语气转折型、年头说事型、错位想象型、疑问肯定型、真实一线型与搭载亲朋型等若干类型，值得专门研究。
在现阶段，书名的地位和作用越来越重要，因为人和书的关系也在不断演变，过去我们是重内容，现在是既重内容也重形式，因为形式可以在第一时间打动一个人，优秀的书名与装帧设计会让人想要立刻拥有它。
关于书名和内容的关系，有一点需要注意的是，书名一定要贴切。现下市场上有很多书名，离题万里不知所云，太离奇的书名看似新意，但是实际上故弄玄虚。好书名的“精妙”之处在于，会让读者感觉不仅书名好，而且跟内容结合得好，要贴切。哗众取宠的书名很有可能就是昙花一现，所以我们要真正把书名和内容的关系研究透彻，书名要把和内容里最本质、最活跃、最能打动读者的点提炼表达出来。
结语
新时代主题出版作为新的主流文化传播形式，凭借文化认同和体制优势，取得了较大的成绩，得到各方面肯定和认可。党的十八大以来，主题出版的地位和作用更加突出，传播力影响力不断彰显，许多优秀的主题出版力作像雨后春笋诞生。主题出版如山，高耸入云、坚韧不拔，体现着中国共产党和中华民族先进性的高度；主题出版亦如水，会随着山形地势之变而变，与其他出版类型结合、与时俱进与新型载体融合，构成既体现思想性先进性，又拥有文化价值、学术根基、市场广泛的一幅壮美开阔的山水图。
“十四五”将是主题出版快速发展的时期，也是主题出版孕育新机的阶段。主题出版的发展变化很快，任务很重，但依然有许多问题困扰着我们。新形势下需要把这些问题逐步统一认识，更新理念，更需要深层次的理论学术研究支撑蓬勃发展的主题出版实践。要真正实现主题出版高质量繁荣发展，要真正发挥主题出版春风化雨的作用，一定要把实践中遇到的理论问题厘清。相信随着这些问题的深入探讨，中国主题出版将会迎来一个高质量、接地气、有新意的发展新阶段。
参考文献
[1][3]韩建民，李婷.主题出版转型升级高质量发展的新思考[J].科技与出版，2020(5)
[2]韩建民，熊小明.向上向善的主题出版[N].光明日报，2018-04-25
[4]何军民.科技主题出版三题[J].科技与出版，2020(4)
[5]汪修荣.融媒体时代如何做好主题出版[J].编辑学刊，2020(3)
[6]靳金龙.浅析如何增强主题出版走出去效果[N].中国新闻出版广电报，2020-09-24
[7]韩建民.今天我们怎样重新看待主题出版？[N].中华读书报，2019-05-01
[8][9][10]李婷，韩建民.从“相加”到“相融”:主题出版融媒体传播模式与路径创新[J].中国出版，2020(15)
[11][12]左志红.主题出版：既要接天线又要接地气[N].中国新闻出版广电报，2020-12-01
作者简介
韩建民，杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院院长、教授，上海交通大学科学史博士毕业，曾任上海交通大学出版社社长，上海世纪出版集团副总裁。第十二届“韬奋出版奖”获得者、全国新闻出版第三批领军人才。现兼任中国科学传播学会副理事长，海峡两岸华文出版与文化创意研究会副理事长。在光明日报、上海交大学报、《中国出版》等报刊发表学术理论文章近百篇。策划主持《平易近人》《大飞机出版工程》《东京审判出版工程》《中外著名江河传记丛书》《世界著名实验室传记丛书》等出版项目。
李婷，杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院副教授，主要从事主题出版和文化产业研究。
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